Mi értelme van, hogy karácsonyi zene szól a boltokban?

Az, hogy a vásárlásra hatással van a zene, már régóta köztudott. A boltok és bevásárlóközpontok kifejezetten alakítják a lejátszási listákat, és más zene szól akkor, amikor reggel van, más, mikor este, más akkor, amikor főleg fiatalok vannak a boltban, más, amikor időszebbek. De van tanulmány arra is, hogy ha lassú zene szól az étteremben, akkor több ételt rendelünk, vagy arra, hogy klasszikus zenére drágább bort veszünk. Szóval a karácsonyi zene is elvileg hat a vásárlásainkra. De tényleg így van? Ennek járt utána Ron Friedman, akinek az írását a Forbes közölte.

Friedman azt írja, hogy tekintettel arra, hogy a boldog vásárlók valószínűleg többet költenek, a karácsonyi zene lejátszása teljesen egyértelműnek tűnik az üzlettulajdonosok számára, mert hát az ünnepek elvileg örömteli időszakot jelentenek. Együtt töltött esték, ajándékok stb. Szóval logikus feltételezés, hogy ha a vásárlókat emlékeztetjük erre, akkor az feldobja a hangulatukat és növeli a kiadásaikat.

Friedman szerint viszont van egy probléma ezzel az elemzéssel, méghozzá az a feltételezés, hogy a karácsonyi zene jó hangulatba hozza a vásárlókat, mert ez szerinte egyszerűen nem igaz. Míg egyes vásárlók imádják az ünnepi zenéket, mások teljesen elviselhetetlennek találják azokat. Utóbbiak pedig ennek hatására akár le is rövidíthetik a vásárlásaikat.

Sokan ugyanis totálisan irritálónak találják a karácsonyi zenéket. Erre érdekes magyarázat, hogy a tanulmányok azt mutatják, hogy a hallgatók egy adott dalból származó élvezetének mértéke általában egy olyan mintát követ, amely rendkívül kiszámítható. Amikor először találkozunk egy nekünk tetsző dallal, hajlamosak vagyunk jobban élvezni többszöri hallgatással, de csak egy bizonyos pontig. Egy idő után élvezetünk tetőzik, majd rohamosan süllyed. Ezen a ponton tapasztaljuk, hogy minden következő lejátszással egyre nagyobb bosszúságot okoz az adott szám.

Adatok a karácsonyi időszakról

Egyrészt az ünnepi időszakban tetőznek az eladások, amiből arra következtethetünk, hogy a karácsonyi zene nagyobb költéshez járul hozzá. Friedman szerint viszont ez statisztikai tévedés. Az ünnepek ösztönzik a magasabb kiadásokat és a karácsonyi zene lejátszását. Ezekkel az adatokkal azt sugallni, hogy a karácsonyi zene nagyobb kiadásokat okoz, Friedman szerint olyan, mintha azt mondanánk, hogy a nyári megnövekedett fagylaltfogyasztás az oka annak, hogy többen viselnek rövidnadrágot. Nyilvánvalóan a hőmérséklet emelkedése befolyásolja a fogyasztói döntéseket mind az élelmiszerekkel, mind a ruházattal kapcsolatban.

Egy ideális világban egy valós kísérlet eredménye lenne, amely véletlenszerűen rendeli az üzleteket a különböző lejátszási listákhoz, lehetővé téve a karácsony előtti hetek eladásainak összehasonlítását, de egyelőre nem létezik ilyen tanulmány. Van azonban egy 2005-ös kísérletet, amely a karácsonyi zene laboratóriumi hatását vizsgálta, és amelyet a Journal of Business Research publikált.

vizsgálat során a fogyasztóknak egy olyan üzlet képét mutatták meg, amely a területre való beköltözést fontolgatta. Miközben az üzletről készült fényképeket kiállították, a résztvevők két album egyikének dalait hallották: Amy Grant 1991-es „Heart in Motion” vagy 1992-es, „Home for Christmas” című számát.

Ezt követően a fogyasztókat arra kérték, hogy értékeljék az üzlettel kapcsolatos benyomásaikat. Statisztikailag a karácsonyi zene hatása nem volt szignifikáns, de az adatokat alaposabban megvizsgálva erőteljes tendencia látható. Azokhoz képest, akik popdalokat hallgattak, a karácsonyi zenét hallgató fogyasztók alacsonyabb értékelést adtak az üzletről minden dimenzióban, beleértve az üzletről alkotott összbenyomásukat, az áruk minőségét, sőt annak valószínűségét is, hogy a bolt megnyitásakor felkeresik az üzletet.

Friedman azt írja, hogy ezek a különbségek nem voltak kicsik. Valójában a vásárlók arról számoltak be, hogy több mint 20 százalékkal kisebb valószínűséggel vásárolnak az üzletben, amikor karácsonyi zene szól a háttérben. A fő ok, amiért az eredmények nem voltak statisztikailag szignifikánsak, az az, hogy a tanulmányt egy másik hipotézis (zene és illat kölcsönhatása) tesztelésére tervezték, így a karácsonyi zenei részben résztvevők mintája szokatlanul kicsi volt, csak 15 résztvevő.

Akkor most használ a karácsonyi zene?

Friedman szerint az egyik magyarázat az, hogy az ünnepi zene irritálja a vásárlók egy bizonyos részét. Viszont van egy másik értelmezés is, amely felveti annak lehetőségét, hogy a karácsonyi zene még azok körében is visszaüthet, akik élvezetesnek találják. Ez azért van, mert manipulatívnak érezheti magát. A kutatások azt mutatják, hogy amikor mások nyomást gyakorolnak ránk, hogy bizonyos módon gondolkodjunk vagy cselekedjünk, akkor motiválttá válunk, hogy megerősítsük szabadságérzésünket azáltal, hogy ennek éppen az ellenkezőjét tesszük.

A pszichológusok ezt reakciókészségnek nevezik, és ez egy olyan jelenség, amely megmagyarázza, hogy a rámenős eladókat és a mikromenedzser főnököket miért szidalmazzák általánosan. Friedman azt írja, hogy emberként vágyunk az autonómia megtapasztalására, és amikor ez az autonómia korlátozottnak érződik, ösztönösen és gyakran öntudatlanul keressük a függetlenségünk visszaszerzésének módjait.

Legyünk körültekintőbbek

Friedman persze kiemeli, hogy csak egyetlen tanulmányról van szó, amik ugyan nem is meggyőzőek, de azt sugallják, hogy mielőtt nekivágnának az ünnepi szokásoknak, a kereskedőknek okosabban tennék, ha először mérlegelnék megcélzott vásárlóik preferenciáját, azt, hogy mi javítaná a vásárlási élményüket. Ez pedig minden boltnál más lehet.

Ami a vásárlókat illeti, Friedman azt tanácsolja, hogy ha okosabb döntéseket szeretne hozni az ünnepi szezonban, amikor legközelebb belép az üzletbe, szánjon egy pillanatot a háttérben játszó zenére. Ha az feldobja a hangulatát, akkor legyünk óvatosak, mert lehet olyan vásárlásba megyünk bele, amiben nem is igazán akarunk. Ha meg idegesít minket, bátran nézelődjünk, úgyis kritikusak maradunk.

A rovat támogatója a Samsung

38,995KedvelőTetszik
3,061KövetőKövetés
3,850FeliratkozóFeliratkozás

LángOS - Lángoló Original Stories

Exkluzív tartalmakért, heti újdonságokért iratkozz fel a Lángoló hírlevelére!

Friss Lángoló