A szuperrajongók azok, akik egy produkció bevételének a felét, de akár 80 százalékát is összehozzák. Ők azok, akik hajlandóak fizetni a kedvencük zenéjéért, jegyet vesznek a koncertre, pólót és más merch terméket vásárolnak, és akik arra sem sajnálják a pénzt, hogy közelebbi, már-már baráti kapcsolatba kerüljenek a kedvencükkel. És ők azok, akik egy-egy előadó összes hallgatójának mindössze csak egy százalékát teszik ki, viszont a legértékesebb egy százalékot.
A hírességekkel üzenetváltós startup, a Community abban segít az előadóknak, hogy ezt az egy százalékot egyszerűbb legyen megtalálni, és kiemelten foglalkozni velük. Tulajdonképpen üzeneteket vált a sztár a rajongójával, és egy rakás adathoz jut hozzá egyszerűbben, mint a többi közösségi oldalnál.
Minden adatom a kedvencemé
Hol él, mennyi idős, mik érdeklik – ezek a legalapvetőbb információk, amiket meg lehet szerezni egy rajongóról, hogy aztán személyre szabott ajánlatokkal bombázza a kedvence, mondjuk hogy érkezett új póló, amit meg tud rendelni, vagy hogy a közelben lesz koncertje, szeretettel várja, és egy link, hogy hol tud jegyet vásárolni.
A felhasználók pedig az üzeneteikkel elfogadják az adatkezelési tájékoztatót és azt, hogy az adataikat a kedvencük is megkapja.
A Community startup legnagyobb előnye a zenészek és más hírességek számára az, hogy minden tevékenységüket, minden döntésüket segíti az adatok elemzése. Segít abban, hogy milyen típusú merch gyártásába fogjon, vagy mozgósíthatja a rajongóit, és egy bizonyos márka vagy egy másik előadó irányába terelheti őket. Hirtelen számtalan lehetősége lesz arra, hogyan tudja pénzre váltani a rajongók adatait. És most turnék nélkül minden olyan lehetőséget ki kell használni, amivel a rajongókat nem hogy meg lehet tartani, de elkötelezetté is lehet tenni.
A rajongók egy százalékára fókuszálni mindenek felett
A szuperlojális rajongók az esetek többségében láthatatlanok a zenekarok számára. Vannak ugyan a nyomulós rajongók, a barátkozós rajongók, azt is látni, hogy ki aktív és ki kevésbé, de hogy kik azok, akik a legtöbbet hajlandóak költeni a zenére, az sokszor rejtve marad a zenészek előtt.
Pedig a streamingszolgáltatók és a közösségi oldalak már így is nagyon sok adattal ellátják azokat, akik hajlamosak kicsit jobban beleásni magukat az elemzésekbe. Tudni lehet, hogy a rajongók többsége milyen műsorokat néz, hogyan vásárolnak, vagy hogy mi a kedvenc ételük. Most pedig azt is, hogy kik a legelkötelezettebbek.
ezek a rajongók, akik mindenhol ott vannak, akik a leghangosabban kiabálnak az első sorban a koncerten, akikre mindig számítani lehet, hogy megosztják a bejegyzéseinket, és akik segítenek, hogy még ismertebbek legyünk
– mondja Byron Wilson zenei menedzser.
A saját rajongók ellen hirdetni hülyeség
Jelenleg a hirdetés úgy néz ki a legtöbb zenésznél, hogy az Instagramról és a Spotify-ról kinyerik a hallgatóik adatait, és ettől eltérő csoportra hirdetnek, hiszen az a cél, hogy minél több embert megtaláljanak. A szakemberek szerint ez nem biztos, hogy a legjobb stratégia. Az Audigent például azt csinálja, hogy a művész csatornái, webshopja, weboldala által megszerzett adatok segítségével egyszerűsíti le a közvetlen kommunikációt, minden adatot egy helyen lehet tárolni, és kiszűri a megszűnt vagy hibás címeket, a duplikációkat és az egyéb haszontalan címeket is, miközben nem lopkodja össze-vissza az adatokat, a felhasználók beleegyezése is kell, hogy kezelje azokat.
Ez már csak azért is fontos, mert a Facebook vagy a Google pont amiatt kap egy csomó negatív visszhangot, mert nem bánik túl jól a személyes adatokkal, a zenészeknek viszont fontos, hogy ne éljenek vissza a rajongóik bizalmával. Legalábbis a többségüknek ez fontos kérdés.
Több adat = több pénz
Ha megvannak az adatok, akkor az előadó vagy leginkább a menedzsmentje különböző kategóriákba sorolhatja a rajongókat az alapján, hogy mennyire elkötelezettek. Képes arra, hogy jóslásokat végezzen például arra vonatkozóan, hogy a rajongóhoz hasonló emberek mit szeretnek, vagyis feltételezi, hogy a rajongó mit szerethet, miket szokott vásárolni, milyen filmeket, sorozatokat szokott nézni. Aztán az előadó a szuperrajongókat speciális ajánlatokkal bombázhatja, és a turnéit is hatékonyabban tudja megszervezni, ha látja, merre élnek a rajongói, ez pedig több pénzt jelent.
Most képzelje el mindenki, hogy a kedvenc zenekara személyre szabottan ír neki egy üzenetet, hogy hamarosan Budapesten játszunk, reméljük eljössz a koncertre. Vagy hogy megjelent az új lemezünk, hozzád legközelebb itt és itt lehet beszerezni. Az adatok és a különböző szűrések pedig a márka és a zenész közti együttműködések egy egészen új szintjét jelenthetik olyan pontossággal, amilyenre eddig nem igazán volt példa.
Mennyire más az, ha Tom Araya mondjuk nem egy cipővel pózol az Instagramon reklám gyanánt, hanem jön tőle egy e-mail, hogy „úgy tudom, szoktál sörözni, mikor Magyarországon voltam kipróbáltam ezt a magyar sört, nekem ízlett.”
Lehet, hogy például egy magyar cég sosem tudna egy nemzetközi hírességet szponzorálni, de a megszerzett adatoknak hála annyira le lehet szűkíteni a potenciális csoportot és a hirdetés elérését, hogy ez a márkáknak is olcsóbb megoldás lehet, mint csak úgy belekiabáltatni a nagyvilágba egy hírességgel, hogy a terméküket ajánlja. Az előadó pedig olyan bevételekhez juthat hozzá, amikről eddig fel sem merülhetett, hogy megkaphatja.
Jelenleg nagyban az együttműködések úgy néznek ki, hogy egy márka vagy együttműködési megállapodást köt egy zenésszel, azaz a zenész a nevét adja a termékhez, vagy engedélyt vásárol ahhoz, hogy a slágerét felhasználhassa egy reklámjához.
Kifizette a nem kevés pénzt az együttműködésért vagy a zenéért, majd még húszszor annyit költ arra, hogy reklámhelyet vagy megjelenéseket vásároljon.
Az előadóknak lehetőségük van arra, hogy az adatoknak köszönhetően az ilyen költés egy részét is megszerezzék maguknak úgy, hogy közben azzal a márka is jól jár, hiszen közvetlenül azokat célozhatja meg, akik hallgatnak az előadó szavára és hajlandóak pénzt költeni az ajánlásaira.
Mennyi rajongó kell, hogy megérje?
Persze tudjuk, hogy az igazi zenészek csak és kizárólag a zene szeretete és a hallgatók boldogsága miatt játszanak, és kicsit sértve is érzik magukat, ha esetleg pénzt kapnak a zenéjükért, de azért tételezzük fel, hogy a kulisszák mögött vannak olyanok, akik erről némiképpen máshogy gondolkoznak. Legalábbis ezt állítja Shara Senderoff az Audigenttől, aki szerint népszerű az a szolgáltatás is, ami kiszámolja, hogy nagyjából mennyi szuperrajongó kellene ahhoz, hogy anyagi szempontból fenntartható legyen a karrierjük, azaz megérje zenélni. De nézzünk egy egyszerű számítást.
Egy átlagos amerikai zeneszerető ember 2020-ban 96 dollárt, azaz nagyjából 30 ezer forintot költött zenére. Egy szuperrajongó nemcsak a nagy kedvencére költ, hanem valószínűleg úgy általában is költ zenére, esetleg más kedvenc zenekarai vagy előadói vannak, vagyis számoljunk úgy évi 250 dollárral, azaz 75 ezer forinttal, amit a kedvencére költ, ebbe beleszámolhatjuk a pólókat, koncertjegyeket, új lemezt és egyéb költések a produkcióra eső részét. Ha össze tud gyűjteni 50 ezer olyan rajongót, akik hajlandóak évente elmenni a koncertjére, megvenni a lemezeit, pólókat vásárolni vagy éppen azért fizetni, hogy extra tartalmakhoz jussanak, akkor éves szinten úgy 12,5 millió dollárból gazdálkodhat, erre jönnek rá azok a bevételek, amiket a többi, nem feltétlenül elkötelezett rajongótól lehet megkeresni. Senderoff szerint nem véletlen az sem, hogy az előadóknál is egyre népszerűbb a Patreon vagy az OnlyFans támogatási rendszer, és egyre többen gondolkodnak a hagyományos lemezkiadói kereteken kívül, ennek ellenére a lemezkiadók is szuperrajongókkal kezdtek el foglalkozni az utóbbi időben.
A Spotify 2015-ben kezdte el a Fans First részlegét népszerűsíteni, ahol a szuperrajongókat lehet megcélozni olyan virtuális eseményekkel, amiken csak meghívóval lehet részt venni, vagy éppen kedvezményt kaphatnak a merch termékekből, de a lehetőség csak a zenekarok kreativitásán múlik. A Spotify szerint ez az egy százalék az, akik playlistbe rendezik a kedvenceik dalait, és nemcsak az új dalokat, hanem az egész előadói életművet rendszeresen meghallgatják.
Ha egyike vagy annak az ezer rajongónak, akit a zenekar meghív egy közös lemezhallgatásra, vagy valamilyen jelképes összegért csak ennek az ezer rajongónak szánt pólóból vehetsz, azzal élni fogsz
– mondja Sam Duboff a szolgáltatótól.
Hogyan lehet valakiből szuperrajongót csinálni?
Ez az a kérdés, ami jelenleg a legtöbb kiadót és előadót foglalkoztatja. Mi kell ahhoz, hogy valaki onnan, hogy tetszik neki egy zene, eljusson addig, hogy rendszeresen streamelje a zenekar dalait, kövesse őket a különböző csatornákon, aztán eljusson addig, hogy hajlandó legyen pólót venni? Egyáltalán mi különbözteti meg a szuperrajongót a sima rajongótól? A hibás gondolatmenet alapján a két csoport között az egyetlen különbség a pénz. Pedig itt nem az a fő kérdés, hogy ki az a rajongó, aki merch cuccokat is vásárol.
A szuperrajongókról ha csak annyit tud egy előadó, hogy szereti a zenéjét, és vesz pólókat, az édeskevés. Tudni kell, milyen más zenekarokat szeret? Mit néz a tévében? Milyen cipőt hord? Minél többet tudunk rólunk, annál pontosabban lehet kialakítani a marketingstratégiát
– mondja Elissa Ayadi, aki a Warner lemezkiadónál nemcsak a digitális marketingért, hanem a rajongók elköteleződéséért is felel. Például a menedzsment pontosan tudja, milyen sorozatok készítőit érdemes megkörnyékezni, hogy használják a zenéjét egy epizódban. Vagy hogy míg egy sima rajongónak elég annyi infó, hogy megjelent az új lemez, egy szuperrajongót lehet azzal bombázni, hogy virtuális valóságban is bele lehet hallgatni, mintha a zenekarral ülne a felhasználó a stúdióban. De sokkal egyszerűbb belőni egy virtuális koncert, egy új merch-darab árát, sőt még a márka-együttműködéseket is, ha tudják, hogy a rajongók egyébként mennyit szoktak költeni hasonló dolgokra. Azóta nemcsak a Warner, de a Sony és a Universal lemezkiadók is rengeteg pénzt fektettek abba, hogy adatelemzésekkel és az igazi rajongók alaposabb ismeretével sokkal, de sokkal pontosabban ki tudják alakítani a megfelelő marketingstratégiát.
Egy előadónak akár hét különböző rajongói szegmense is lehet, amik teljesen eltérnek egymástól
– mondja Jaime Weston a Universaltól. Elég csak mondjuk Billie Eilish-ra gondolni, ahol szuperrajongó lehet az anyuka és a tini gyereke is, akik nyilvánvalóan más preferenciákkal, eltérő háttérrel, kedvencekkel rendelkeznek, viszont mindkét csoportot ki kell szolgálni. És ekkor ez még csak kettő, hiszen ezen a két szegmensen kívül is vannak olyan csoportok, akik rajonghatnak Eilish-ért. Aztán ott vannak azok is, akik nem rajongók ugyan, de tetszik nekik néhány dal, esetleg Eilish-t is szimpatikusnak tartják, és akár azt is el lehet érni, hogy szuperrajongóvá váljanak.
Örülök, hogy meghallgattad az új lemezt, ezért jutalmat érdemelsz
A Unitea egy olyan alkalmazás, amit lehet szinkronizálni a Spotify-jal, és jutalmat kapnak a felhasználók, ha hallgatják vagy ha megosztják a kedvenc előadóikat és zenéiket. A kapott pontokat be lehet váltani zenekaros cuccokra vagy éppen szponzorált termékekre, ott például a P&G vagy az Urban Decay termékeihez lehetett hozzájutni. Az előadók pedig láthatják a rajongóik életkorát és hogy hol élnek, valamint közvetlenül kommunikálhatnak is velük, vagy itt intézhetik a márka-együttműködésüket, és ajándékot vagy kedvezményt adhatnak azoknak, akik hallgatják őket.
A zenészek nemcsak az együttműködésért, de az adathasználatért is kapnak részesedést, vagyis ha a rajongóik megosztják az adataikat az oldallal és az ott hirdető márkákkal, akkor abból a zenészek is részesülnek. Miközben az egész oda-vissza működik, ha azt mondja egy márka, hogy azok közül nyer valaki, aki a legtöbbet hallgatta egy bizonyos előadó dalait, akkor az az előadó Spotify-oldalára is átmegy a Unitea-felhasználók közül az is, aki eddig még csak nem is hallott arról az előadóról.
Az első demónál még szerettem, azóta eladta magát
Ha csak a szuperrajongók kegyeit keressük, az hosszú távon kockázatos is lehet. Tarek Al-Hamdouni, az RCA Records digitálismarketing-vezetője arra figyelmezteti a zenészeket, hogy néha a közönség, aki eljuttat egy előadót oda, ahol van, nem ugyanaz, mint aki ott is tartja. Szerinte a szuperrajongók sokszor érik azt, hogy ez a saját sikerük is, és ha nem azt kapják, amit szeretnének, nagyon gyorsan hangot tudnak adni neki, és elfordulnak, mintha az előadó a személyes tulajdonuk lenne.
Amikor a művészek új műfajokkal kísérletezgetnek, vagy szélesíteni szeretnék a rajongóbázist, akkor pont a korábbi szuperrajongók azok, akik eldobják az előadót. Al-Hamadouni szerint, bár az adatok valóban nagyon fontosak, sosem szabad önmagában csak azok mentén kialakítani egy stratégiát. Ő Hillary Duff példáját hozta, akinél a közös munka során az adatok azt mutatták, hogy iszonyatosan elkötelezett szuperrajongó-tábora van, de mikor jobban megvizsgálta, rájött, hogy ennek köze sincs a zenéhez, a rajongók jelentős része divatra, anyasággal és a színészettel kapcsolatos témákra volt kíváncsi.
A jövő azonban kétségkívül az adatelemzésről szól majd, nemcsak a márkáknak lesz ez hasznos, hanem egymás között a zenészeknek is. Képzeljük csak el, mekkora lehetőség lesz egy előzenekarnak, ha hozzáférnek a főzenekar rajongóinak adataihoz, és közvetlenül tudnak nekik üzenni, vagy a főzenekar beszél arról, hogy érdemes az előzenekart is megnézni. Vagy mikor egy kiadó azt mondja a híresebb előadónak, hogy itt van ez a feltörekvő zenész, többet fizetünk, ha közös dalotok lesz, cserébe hadd reklámozzuk a rajongóidnak is.
Abban mindenki egyetért, hogy egy fanatikus rajongóbázist kiépíteni időbe telik, még annak ellenére is, hogy a közösségi oldalak egy szempillantás alatt ismertté tehetnek valakit. Ha ezt valaki nem használja jól, akkor nagyon hamar el is tűnik ugyanazzal a lendülettel a süllyesztőben. A szakértők szerint viszont csak az lehet a nyerő, aki hosszú távon tervez, és nem az a cél, hogy minél több ember minél gyorsabban minél több mindent el tudjon a hallgatóinak adni.
